十字路口的抉择 日系车在华：“瘦身”与“健身”
编辑：admin 日期：2024-08-17 13:39:04 / 人气：
瘦身
市占率明显下滑
“过去中国消费者喜欢日系车的主要原因是经济、节油、耐用，外观、内饰也比较精致。”全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇告诉记者，在自主品牌新能源汽车的迅速崛起下，尤其是插电混动车型的快速发展，使得日系车在节能、经济、外观、内饰等方面的优势不复存在。与此同时，在中国消费者愈发关注的汽车智能化上，日系车又迟迟不见起色，导致日系车在华的产品优势荡然无存。
数据显示，2023年，“日系三强”在华销量均出现不同程度下跌。其中，包括乘用车和商用车板块在内，日产去年在华总销量为79.3万辆，同比下滑25％，是日产中国9年来首次跌破百万辆大关，更是“日系三强”中首个在中国市场年销量跌破百万辆的品牌。本田则自2020年在华销量达到高峰后，接连出现下滑，2023年在华销量123.42万辆，同比下滑10.12％。丰田2023年在华销量也同比下滑12.36％，至170.1万辆。
同为日系车企的三菱汽车更是因销量不理想，已然退出中国市场。去年10月，广汽集团发布公告，官宣三菱汽车退出中国市场。根据公告，广汽集团将对广汽三菱、广汽三菱汽车销售公司实施股权调整等重组事项。重组完成后，广汽三菱成为广汽集团全资子公司，其产能则被广汽埃安所接收。
三菱汽车无奈退场，留下的日系车企仍然在苦苦坚持。今年以来，丰田、本田、日产相继加入价格大战，试图以价换量。丰田卡罗拉、丰田汉兰达、本田雅阁、日产轩逸等热销车型今年均推出了2万～6万元不等的终端优惠，让不少网友感叹“6万元的日产轩逸、7万元的丰田卡罗拉、14万元的本田雅阁真是难得一见”。
然而，在如此大的降价幅度之下，日系车在华销量依然跌无止境。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）公布的今年1～5月的终端销量数据，日产、本田、丰田三家主要的日系品牌车辆在中国市场的份额为14.4％，较2023年的17.1％出现明显下滑。其中，日产1～5月市场份额从2023年的3.5％跌至3.3％；本田从5.7％跌至4.4％；丰田从7.9％跌至6.7％。6月，日系车企在华零售份额仅14.3％，同比下降3.5个百分点，最终未能扭转上半年下跌趋势。
进入下半年，在宝马、大众等合资品牌带动下，丰田、本田等日系车企纷纷选择退出价格战。有消息称，广汽丰田经销商表示，广汽丰田将在中国市场退出价格战，从7月开始，降价幅度不会进一步扩大。本田也决定从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。价格战告一段落，销量却仍在继续下滑。7月，丰田汽车在华销量14.34万辆，同比下滑6.1％；本田为5.26万辆，同比大减41.4％；日产为4.71万辆，同比减少20.8％。截至今年7月，丰田、本田在华销量已连续6个月下滑，日产也已连减4个月。
不过，李金勇认为，合资品牌在此时选择降量保价是明智之举。“合资品牌一定要认识到，在新能源汽车不断侵蚀燃油车市场这一前提下，它们的份额一定会越来越低，现在缩量保价不仅对于品牌利润、渠道健康有好处，在价格趋于稳定后，消费者也会更敢、更愿意买。”李金勇说。
战略收缩动作不断
面对在华市场份额的持续下滑，日系车企在想方设法提升销量的同时，也在采取一系列战略收缩措施，以降低成本。
早在今年4月，本田技研工业株式会社执行役常务、中国本部长，本田技研工业（中国）投资有限公司总经理，本田技研科技（中国）有限公司总经理五十岚雅行便在接受媒体采访时表示，本田目前面临两个亟待解决的难题：一是必须快速应对新能源车市场份额扩大的现状；二是针对降幅扩大的燃油车销量，本田要考虑是否在生产力方面做调整。
不久前，本田针对在华生产力的调整措施终于落地。7月26日，本田中国宣布，计划关闭在中国的部分生产线，将在华燃油车产能从149万辆降至120万辆。其中，广汽本田计划于10月关闭年产能为5万辆的第四生产线，该生产线主要生产中型车雅阁，产线关闭后该车型将转移至第二产线生产，原产线生产设施或被拆除，后续计划作为仓库使用。东风本田则将于11月停产年产能为24万辆的第二生产线。对此，本田中国回应称，此举是为了实行产能优化，通过产能战略调整，加速电动化转型。
除却本田，日产也在缩减在华燃油车产能。6月，日产汽车宣布正式关闭其与东风汽车合资的常州乘用车工厂，这是日产汽车在中国首次关闭乘用车工厂。据悉，该工厂主要生产逍客车型，年产能约为13万辆，占日产在华总产量的10％左右，2020年进行了全面升级改造。对此，东风日产方面回应称，常州工厂并非关闭，而是处于“暂停生产”的状态，这一调整是基于公司整体战略和商业环境的变化，是为了优化和调整内部产能和资源，以更好地适应企业的转型发展。此外，有消息称，东风日产汽车武汉云峰工厂也将在今年年底前开始为东风岚图生产电动汽车，岚图知音有望在该工厂投产。
除却工厂“关停并转”，提升人员效能的举措也在日系合资品牌中不时上演。今年5月，广汽本田方面表示：“为了保证公司的可持续经营、加速战略转型，广汽本田将进一步提升人员效能。措施包括生产领域部分员工第一次劳动合同到期不续约、自愿协商解除劳动合同等。”
一系列“瘦身”举措下，日系车企对于中国市场销量的预期也因此下调。在近日公布的日产汽车2024年第一财季（2024年4月1日至6月30日）业绩报告中，日产将2024年全球汽车销量预期从此前的370万辆下调至365万辆，其中中国市场销量预计将下降3％至77万辆。本田也预计今年在华销量将出现下滑，预计降低13％至106万辆。“如果日系车坚持用高促销实现高目标，在中国市场就很难活下去了。现在缩量保价，品牌压力可以有所减轻。”李金勇称。
健身
坚定电动化转型
“节衣缩食”的日系车企自然也没有闲着，而是不约而同地朝着电动化方向“强身健体”。
今年5月，本田对其全球电动化战略进行更新，计划在2030年前，在电动化及软件领域投入约10万亿日元的资源。根据规划，到2030年，本田纯电动汽车和燃料电池汽车在全球范围内的销售占比将达到40％。其中，在中国市场，本田将以e:N系列和全新电动品牌“烨”为抓手，持续扩大纯电产品阵容。到2027年前在中国市场投放10款纯电动车型，力争于2035年实现纯电动汽车销售比例达到100％的目标。
产能规划上，本田在华削减燃油车产能的同时，还将于今年通过广汽本田、东风本田新建2座电动汽车工厂。其中，与东风本田合作建设的电动汽车工厂将于9月投产，与广汽合作建设的电动汽车工厂将于11月投产。届时，本田在华产能将恢复至144万辆。
放弃研发新发动机的日产，对于电动化转型也十分坚定。自2022年底宣布全面开启电驱化战略转型后，东风日产相继在中国市场推出ARIYA艾睿雅、全新一代奇骏e-POWER、启辰大V DD-i超混动等新能源产品。日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁山崎庄平日前表示，为了更好地适应市场和消费者需求的快速变化，日产汽车在上半年增加了在售车型的配置选择，并利用本土资源优势，加快新能源汽车的开发。根据规划，到2026年底前，东风日产将投放7款全新新能源产品。未来3年，东风日产计划完成超100亿元的研发投入，将现有研发人员从1600人提升至4000人。
丰田同样在寻求追赶自主品牌的电动化转型之道。今年6月的广汽丰田科技日上，丰田公布了包括性能型锂电池、普及型磷酸铁锂电池、高性能型锂离子电池、全固态电池等多项电动化技术，并称2026年起陆续量产落地。在新车上市节奏上，广汽丰田现已推出威兰达智能插电双擎版、铂智4X等新能源产品，今年下半年还将上市一款插混车型。丰田汽车计划到2026年前推出10款新的电动车型。
“看似口号喊得响亮，但日系车企电动化转型的实际动作并不大，就像智能手机时代到来时的诺基亚。”李金勇认为，日系车企在华电动化车型不到位，尚停留在油改电阶段，智能化水平也有差距，技术储备不足。因此，日系车企推出的电动化产品在华销量并不乐观。以广汽丰田旗下纯电车型铂智4X为例，其1～5月累计销量不足1900辆。东风日产ARIYA艾睿雅今年上半年销量也仅1600余辆。作为东风日产新能源化与智能化、年轻化的“尖刀利刃”，启辰大V DD-i超混动和启辰D60 EV上半年销量也不过6098辆和5936辆。
对此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘认为，日系车企在中国最大的难题在于，中国汽车市场正在以前所未有的速度向电动化时代过渡，新一代年轻消费者的消费观念相比以往更加注重品质、性价比和个性化，而日系车企在电动化转型上相对谨慎，很难满足消费者需求。
乘联分会秘书长崔东树也表示，日系车企在华整体转型速度慢、效果弱。究其原因，崔东树认为，这主要受制于日本母公司的思维与中国市场发展不匹配。“日本母公司只能通过合资品牌这一小部分感受到新能源的变化，但日系车在全球其他市场中表现良好，燃油车竞争力并没有明显下降，所以很难促使日系车企真正做出有效的调整。”他说道。
本土化是最终出路
产品不够到位、转型不够坚定，面对体量如此大的中国市场，日系车企也意识到，所谓的“拿来主义”，单纯引入已有车型，并不能让中国消费者埋单，唯有本土化开发才能真正满足中国消费者需求。日产汽车公司社长兼首席执行官内田诚此前便表示：“现在中国发展速度非常快，车型变化的速度难以想象，和5年前不可同日而语，所以我们要采取本土化战略，为中国消费者量身打造满足其需求的车型。若不能满足中国速度和消费者的需求，就会失去竞争的优势。”
广汽丰田便在智能化领域与华为、腾讯、小马智行、Momenta等众多中国企业达成合作。据悉，在智能驾驶上，广汽丰田联合Momenta打造的TOYOTA PILOT“端到端”高阶智驾将搭载在明年推向中国市场的新车型上；其与小马智行则成立了合资公司，在L4级Robotaxi商业化运营上展开合作。智能座舱方面，广汽丰田牵手华为、腾讯，在第9代凯美瑞、2024款赛那和汉兰达三大旗舰车型上，便融入了华为AI语音助手、Hi-link车家互联生态。据透露，广汽丰田2025年上市的C级纯电轿车将在智能座舱方面与华为开展更全面的合作。
本田则显得更加“激进”。在与华为、宁德时代、航盛电子、科大讯飞等本土供应商达成合作的同时，本田专为中国市场推出了全新电动品牌“烨”。该品牌由本田中国研发团队自主设计，并将在全球范围内率先使用全新“H”标识。
“只有真正实现全产业链的本土化供应，才算是真正的本土化。目前，合资车企在电动化转型的过程中，零部件供应已经基本实现本土化。但是前沿技术研发、智能驾驶技术、电子电气构架等设计，不少环节还在依靠海外引进，其设计中心还在海外。”章弘认为，想要洞察中国消费者心理，合资车企必须将最为关键的研发中心、设计中心引入中国。同样是合资车企的大众安徽，便在国内设立了研发中心，开展新能源汽车平台、整车、零部件、软硬件集成和测试等研发工作，强化本土研发实力。
在上述专家看来，本土化是包括日系车在内的合资品牌在华突围的最终机遇，但转型绝不能停留在嘴边，更要落实在行动中。“如果只是在燃油车基础上改来改去，不开发真正适应中国市场的全新电动化产品，还是无用功。”李金勇称。
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